健康文化 消费不振拖累业绩，百威亚太启用中国籍CEO

受高端餐饮消费不振等因素影响，啤酒巨头百威亚太去年在中国市场营收和净利均出现下滑。在最新年报发布之际，百威亚太公司迎来首位中国籍CEO程衍俊，这被业界视为百威提振中国区业务的重要举措。

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中国市场收入贡献缩水

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作为曾经贡献超七成净收入的核心市场，中国市场的疲软表现对百威亚太的整体业绩造成了显著影响。年报显示，2024年百威中国市场销量同比上一年下滑11.8%，收入同比下降13%。

尽管百威在印度与韩国市场的业绩有所上扬，但并未能抵消中国市场表现不佳所带来的损失——这导致公司去年的整体营收及盈利水平分别下滑9%和14.8%。

财报中，百威提到销售遇阻的原因，是受中国餐饮渠道客流量和消费减少影响。其核心销售渠道——餐厅、酒吧、夜店、电影院等即饮渠道，在去年人流和消费均出现下滑。

酒类分析师蔡学飞分析称：“啤酒消费高度依赖餐饮渠道，而受限于国内消费不振的市场环境，特别是高端餐饮市场的衰退，直接影响了百威的业绩表现。”

行业人士表示，国内啤酒消费趋势近年来发生转变，年轻人开始倾向于选择精酿等小众啤酒品类，这对百威的营销策略和销售网络提出了新的挑战。精酿啤酒生产商推出了包括白啤、果啤、世涛和艾尔等多种啤酒品种，这些新产品丰富了市场选择。

多种口味的精酿啤酒，图源：网络

作为主打高端线的啤酒企业，百威亚太的销售费用率一直高于行业平均水平。2024年在收入下滑的背景下，销售费用率提升到26%，管理费用则从6.9%提升到7.7%，进一步影响了利润率。

根据Euromonitor（欧睿）的数据，2015年百威在中国高端啤酒市场占有率将近50%，目前已降至40%左右。

百威亚太控股有限公司是一家主要从事啤酒酿造及经销的投资控股公司。作为百威英博在亚太地区的战略平台，百威亚太于2019年从母公司分拆并在香港成功上市。该公司经营超过50个啤酒品牌，如“百威”、“科罗娜”和“哈尔滨”等。

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启动换帅，关注下沉渠道

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与业绩一同发布的还有公司更换CEO的公告。与前任比利时籍的杨克不同，即将上任的程衍俊是百威亚太首位中国籍CEO，也是一位在百威工作29年的资深酿酒师，曾担任哈尔滨啤酒集团CEO及亚太地区供应链与物流副总裁，主导供应链数字化改革。

此次高层人事调整被视为百威重振中国市场业绩的重要举措。作为成功推动百威亚太2019年登陆港交所的关键人物，杨克以高举高打的“高端化”营销打法，以科罗娜、百威等全球品牌发力高端及以上价格带，树立起百威高端啤酒酿造商的形象。

据悉，从2025年起，百威将重点拓展非即饮渠道，如商超、便利店和烟酒店等，并在夜场渠道中，转向LiveHouse（音乐展演空间）、电音节和美食节等更受年轻人欢迎的营销场景。并在今年起将中国市场的重点转向百威和哈尔滨啤酒——计划将投放资源从超高端领域转移至8到10元价位的产品。

在渠道拓展上，百威也在向下沉市场渗透。财报显示，到2024年底，百威的经销城市数量从2023年的220个增加到235个。

百威的竞争对手嘉士伯近年来一直积极拓展精酿啤酒市场，尝试跨界创新。旗下重庆啤酒深耕火锅消费场景，强化“吃重庆火锅，配重庆啤酒”的品牌认知；旗下另一品牌——乌苏啤酒，则通过全国各地的烧烤主题活动，建立与烧烤场景的紧密联系。不过，嘉士伯去年在中国市场的销量也有1%的下降。

与此同时，华润、青岛、燕京啤酒等国内品牌正积极提升其高端产品线，不断争夺百威在高端市场的份额。 本土企业中，燕京、珠江啤酒的销量及净利润均有不同程度的提升。

据国家统计局的数据，2024年，中国规模以上企业的啤酒总产量较上一年下降了0.6%，降至2013年全国产量的约四分之三，整体呈现下降趋势。当行业进入存量市场，转至竞争更为激烈的8至10元价格带。

撰文| 思佳、Mulan 编辑| Mulan

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